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第二天舒服一點-海王金樽創作紀實（三）
作者：葉茂中 時間：2003-2-6 字體：[大] [中] [小]
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第五計：借力打力--把別的公司的廣告費撥到海王帳戶上了
一個網上對金樽送禮廣告的評論很能說明問題：
在滿世界都是"送禮就送★★★！"的環境里，幾乎所有的保健類產品都為所動，為所誠服，紛紛叫到：送禮送★★★！這樣的廣告多了，自然就是老鼠過街了！海王金樽成功地跳出了這個圈子，作出了"新意到"的創意。
關鍵畫面一：皇上說：年年送禮，毫無新意！（隱語：送禮就送★★★，真沒勁！）
關鍵畫面二："皇上，新意到了！"輕功卓絕的高手從人叢中飛出，拿著海王金樽！（隱語：海王金樽與眾不同啊！）
關鍵畫面三："快去買！"N個國家的使者聽說皇上喜歡海王金樽，爭先恐后去購買！（隱語：海王金樽這么好，這么受歡迎，還不快去買！）
金樽的送禮廣告之所以取得小投入、大回報的效果，就在于它巧妙的借助了其它大行其道的送禮廣告的力，有人開玩笑說："葉茂中這廝把別的公司的廣告費撥到海王的帳戶上了"。
第六計：樹上開花--借局布勢，讓100萬更象1000萬
2001年，被營銷界稱為"海王年"。其中重要的原因就是海王的廣告給人印象至深，好象打開電視就能看到。其實海王的廣告投放遠遠沒有想象的那么多
這首先是因為海王廣告的創意、沖擊力、品質感都遠遠超出了其他廣告，另外就是因為它的媒介投放策略也非同一般。
媒體選擇上，通過對大量媒介相關資料的分析，認真地參考了大量的數據后，掌握了很好的媒介投放節奏。海王重點選擇中央臺和各地的強勢衛視臺，爭取最大的廣告覆蓋面與有效到達率以及密集的廣告頻率。
在如何選擇媒介時段這個問題上，海王針對各產品的不同特點來進行：感冒這一癥狀主要是發生在春秋兩季，銀得菲的廣告就主要集中在春秋。而海王金樽的消費者，是那些應酬多、需要經常喝酒或不得不喝酒的人，他們由于商旅奔波，看電視往往只有在深夜里的少許時間。銀杏葉片的目標消費人群主要是中老年人，他們由于身體和生活習慣的原因，晚上睡得早，而白天卻往往呆在家里看電視。深夜、白天，這些垃圾時段，到我們這里也就成了黃金時段。海王廣告的時段播放就形成了很優化的組合。
第七計： 遠交近攻--拉住了消費者就掌握了經銷商
俗話說：殺頭的生意有人做，賠錢的買賣沒人干。保健品的經銷商和終端難纏，其實都是這幾年行業不景氣給鬧的，以前年頭好的時候，掙了不少錢，突然不行了，心理上有點承受不了。在這種情況下，如果是從上往下爭取經銷商的支持，費力不說，由于千人千面，各經銷商的合作條件肯定存在不均衡，這就是隱患，一旦市場做起來，"起義"、竄貨，各種頭疼的事就會接踵而來。
海王的策略就是"談不攏先不談，打完了再談或是邊打邊談"。隨著海王金樽廣告的不斷深入人心和各種地面活動的不斷展開，到終端問詢的消費者越來越多，海王的咨詢電話也不斷把消費者推向終端。眼看著到手的錢溜走了，零售商們先沉不住氣了，管經銷商要貨，經銷商只好管海王要。
好，時機到了。海王策劃了一個全國范圍內的招商會，吸引了全國近千家經銷商參加，成交額過億元，經銷商的熱情空前高漲，金樽也獲得了經銷商們鮮有的支持。招商會結束十天后，金樽的貨已鋪進了全國15000多家藥店。
第八計：飛天入地--海王品牌的整體建設和區域市場的精耕細作
金樽的推廣絕不只是金樽的推廣，關系到整個海王的品牌建設，關系到海王其它的三十多個產品。如果說海王是一支籃球隊，金樽就是隊中的喬丹，在很多時候，喬丹自己得多少分并不是最重要的，關鍵是整支球隊取得勝利。把金樽的推廣和海王品牌規劃緊密聯系在一起，在金樽的推廣中充分體現海王"健康成就未來"的企業核心理念，這就是我們所說的飛天。為此，我們不但把"健康成就未來"溶入到海王每一個產品的宣傳中去，還有針對性地策劃了系列公關活動。事實證明，這個策略是十分有效的，海王品牌的知名度、美譽度在短時間內大幅度攀升，而那些沒有做過廣告的產品，其銷量也取得了非常大的突破。
我們始終認為：在區域市場里，有效地對空中廣告產生的拉動效應進行吸收是利潤的主要來源。2001年下半年，當營銷隊伍和經銷商整合到位時，店頭廣告、終端促銷、終端攔截、特殊促銷、渠道管理等地面戰也密集展開，"飛龍在天，見龍在田"，"飛天"與"入地"達成最佳配合，此時也是市場收獲的黃金時節。也許有人認為，這些都是常規的手段，地球人都在用，你葉茂中公司用了也沒什么了不起。其實我們也許真的沒什么了不起，不過我們知道策劃不是刻意的標新立異，在更多情況下，是在適合的時間、地點采取適合的方式去做，并把它做得專業。
第九計：贏者統吃--強有力的品牌是天然的屏障
醒酒護肝市場是一個全新的市場，海王金樽奮力打拼出的市場會不會給人做了嫁衣？會不會有河王金樽、海皇金樽殺將出來，吃了現成的蛋糕呢？
《非常營銷》中引用過這樣一個英國諺語：
問：體重800磅的大猩猩在哪兒睡覺？
答：愛在哪兒睡在哪兒睡。
任何一個操作過大品牌的人都會知道，強有力的品牌是天然的屏障，可口可樂不會害怕別人介入可樂行業，因為整個行業擴大的最大受益者就是它。金樽的策略是"閃電戰"，第一時間內提高產品知名度和市場占有率，等到別人再跟進時。金樽早已成了行業領軍人物，并占據了一定的壟斷地位。這樣做的前提是，在各個環節上沒有明顯的缺陷，比如質量問題，定位不準等。事實上，金樽取得了成功。金樽的強力推廣引發了整個醒酒護肝市場的震動，幾個同類產品的銷售都有不同程度的上升，而海王，無疑吃掉了絕大部分的蛋糕。 2001年，金樽的銷量是上一年的300倍，且主要集中在大力推廣后的下半年。2002年上半年的一段時間里，金樽沒有投放廣告，金樽的銷量卻一直很平穩，這表明，對于金樽這個新生事物，已經形成了一個穩定的消費群
金樽的推廣還遠遠沒有結束。努力讓所有飲酒者都有護肝的意識，引導人們采用更加健康的生活方式，讓有酒的地方就有海王金樽，或許只有這樣，才能更好地體現海王"健康成就未來"的品牌核心理念。